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资本入局打造电商直播行业新生态

  在电商直播兴起之前,直播靠什么赚钱一直是资本和创业者百思不得其解的难题。

  天猫在公布最终成交额的显示屏上写着:所有的不可想象,终将化作寻常。对于熊猫直播等“直播1.0”时代的平台来说,李佳琦的一声“买它”就能在几分钟内带来几亿元的销量,或许也是“不可想象”。

  而所有的直播平台、电商平台和资本都看到了李佳琦的号召力,纷纷入局想打造更多的“李佳琦”。

  电商直播引导成交额增长迅猛

  今年“双11”毫无意外又创造了新的成交数据。为了吸引用户参与,淘宝开发了众多玩法,包括“盖楼”和纷繁复杂的优惠算法。但是,与往年相比,今年更值得一提的是,淘宝、京东等头部直播平台都纷纷采用直播渠道。

  直播的带货能力不容小觑。李佳琦的粉丝里流传着一句话:没有人能空手走出他的直播间。李佳琦等众多带货主播的兴起,意味着电商与直播带货相结合“初体验”已经成功。

  今年,在天猫创下的2684亿元成交额当中,淘宝直播带动成交近200亿元,有超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口。行业上,电商直播打着“一切皆可卖”的口号,品类几乎覆盖了美妆、服饰、食品、消费电子、母婴等所有行业,就连汽车销售也开进了直播间。在美妆行业,今年天猫“双11”期间,直播引导成交已经占到行业整体成交的16%,其中,家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。

  几乎所有的头部电商都开始重视直播的流量。天猫明确表示所有业务板块要和直播挂钩,淘宝直播将获得平台最大力度的扶持;京东联合明星、超级网红和达人用直播方式推荐品牌好物;苏宁推出门店直播和原产地买手直播两大场景玩法;抖音、快手等内容电商平台也拿出大流量支持主播直播带货。

  光大证券研报数据显示,淘宝、抖音、快手等平台的电商直播在2019年的总规模有望达到4400亿元。由于互动形式升级以及评价体系完善,电商直播在短短3年时间内就实现了电视购物10倍以上的行业规模。预计2019年淘宝直播将实现成交总额2500亿元,抖音和快手将分别实现成交总额400亿元和250亿元。

  带动电商直播相关产业发展成熟

  围绕直播平台的相关产业也纷纷入局。在电商直播平台与大量的主播之间,有着MCN机构作为桥梁。MCN全称为Multi-Channel Network,MCN不生产内容,只是作为内容生产者和平台之间的中介机构,将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来,通过规模效益,帮助他们解决推广和变现的问题。

  克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至2018年12月,MCN机构数量已经超过了5000家,并且90%以上的头部红人被MCN机构收入囊中,或成立了自己的MCN机构。如李佳琦背后的“美ONE”和薇娅背后的“谦寻”。

  “电商平台+商家+MCN机构+达人”的商业模式已经逐渐跑通,不少MCN机构看准电商直播的机遇。今年“双11”狂欢节,彦祖文化成绩亮眼,在“天猫卖货王争霸赛”中排名第6位,也是前十名中唯一的新锐。自成立以来,彦祖文化已孵化出媛媛酱、熊猫妈妈、企鹅妈妈、旅行达人华仔等70多位达人,并于今年4月获得数百万元天使轮融资。

  数据分析等平台也从“流量”中获得一杯羹。据了解,电商直播数据中台服务商“维妥科技”已于今年7月完成近千万元的天使轮融资。维妥科技于2019年4月正式成立,成立的同时获得了英诺天使基金的数百万元种子轮投资。维妥科技旗下的产品可通过每日采集全网公开数据,构建多维度数据算法模型,深度了解潜在用户群体,为直播从业者打造基于大数据的自动化、精细化运营体系,连接从管理层、运营、招商、主播到直播订单的集中管理,优化直播机构的人效与坪效。

  行业生态良好发展监管不可或缺

  熊猫直播等一众“直播1.0”平台的运营模式都是“线上广告+主播抽成”,但这并不是赚钱的长久之计。知名主播成为直播平台最主要的资产,导致几大直播平台争相“挖角”到自己麾下,主播价格水涨船高,加速了没有资金来源的直播平台的倒闭速度。

  在电商直播“2.0版本”下,主播并非用其自身的歌舞才艺来吸引受众,而是与商品紧密结合。在这种情况下,各行各业都可能孕育出“李佳琦”,这给网红提供了更大的发展平台。但同时,平台对网红的专业程度也有了更高的要求。以李佳琦来说,他在走红之前是一名化妆品柜台的销售顾问,有着多年的销售经验和专业素质,所以卖口红的时候如鱼得水,而在卖其他商品的时候就容易出现问题,比如说卖不粘锅时候的“直播翻车”。

  这也从另一方面展现出电商直播的局限性。大量的合作需求,让主播团队无暇对商品进行质量检测。虽然主播团队宣称,他们会预先筛选要直播出售的产品,但在这个过程中,产品“好不好卖”或许是第一个需要考虑的因素,对产品质量的把关则没有那么严格。

  显而易见的是,不少消费者反映网红推荐商品存在售后与质量问题,差评比比皆是。例如,对于李佳琦网店销量最高的一款面膜,有人表示“用了一次就过敏”“和之前买的面膜区别很大”。

  今年11月1日,国家广播电视总局发布《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》,要求加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理。通知称,网络视听电子商务直播节目和广告节目内容既要遵守广告管理法律法规,也要符合网络视听节目管理相关规定,要坚持把社会效益放在首位。网络视听电子商务直播节目和广告节目的用语要文明、规范,不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者。

  今年3月,淘宝发布的《直播生态发展趋势报告》显示,一二线城市的用户活跃度很高,五六线城市的用户也在持续增长;核心用户黏性很高,他们在平台上的日均停留接近一个小时,并且数量还在快速增长。在如此快速发展的背景下,电商直播平台或许需要“慢一点”,做好最基本的消费者权益保护,才能使整个行业生态更好地发展。

责任编辑:韩昊